文章详情

4.5亿日活的视频号,为什么没有对抖音、快手形成明显冲击?

阅读:6784

2022-01-14

短视频代运营

今年的微信公开课,视频号无疑是全场瞩目的C位明星,然而官方并未公布具体的用户数据。业内有一个流传甚广的数据:视频号的日活已经达到4.5亿,并有望在今年超过6亿。然而,尽管视频号已经超越快手,成为第二大短视频平台,却直到西城男孩演唱会引发朋友圈刷屏和全网热议,才终于有了一点存在感。

西城男孩视频号演唱会

不仅如此,上线已经两年的视频号仍然面目模糊,既没有诞生风靡全网的现象级创作者,头部视频号也仍被情感、时事、生活等大众机构号所占据,至今未形成自己的鲜明特色。


视频号虽然在两年时间内冲到了4.5亿日活,却并未对抖音、快手形成明显冲击,两者的增长放缓更多是触及了自身的天花板。这是因为视频号开辟了一个增量市场,盘活了尚未被抖快激发的用户需求?还是视频号的吸引力尚不足以撬动抖快的核心用户,只瓜分了社交场景中用户的少许注意力?


在“不干预”“慢生长”两年之后,视频号今年或许将迎来加速的一年。今年,视频关键词是“真人原创”“原子化”,一方面平台希望能尽快孵化出标杆内容创作者,另一方面实现微信的工作流、生活流、社交流全面“视频化”。这也对微信的生态调控与内容运营能力提出了前所未有的要求。


01 两年过去了,为什么视频号没有存在感?


如果不是年底两场刷屏出圈的演唱会,微信公开课上视频号将会陷入没有代表案例可讲的尴尬局面。有网友戏言视频号通过西城男孩演唱会找到了流量密码,每周搞一场怀旧金曲演唱会直播,完成全年的KPI将不在话下。


去年,神舟十二号、建党100周年、孟晚舟女士归国等全民性事件的视频号直播都有千万人次观看,再加上2000万人次的西城男孩演唱会,我们会发现视频号直播更像是一个公共娱乐、公众信息平台,适合承载全民性的爱国热情、青春怀旧。


然而,直播成为视频号的流量担当,当也让我们不禁思考为何4.5亿日活却没有孵化出李子柒、丁真、张同学、罗翔这样的现象级创作者。视频号难道只能消耗大众的集体情绪,却无法帮助优秀创作者打破圈层,赢得全民关注?

视频号代运营

“一禅小和尚”之所以会成为“视频号一哥”,正是因为相比真人出镜,这个动漫形象的普适度更高,用户在点赞时更少心理障碍,所以可以在社交传播链上无远弗届。而情感、时事政务、生活、人文艺术等头部视频号皆是如此——主流大众,却保守无趣,很难给人以目不暇接,刷到停不下来的沉浸感。这也是为何视频号如今的人均时长只有35分钟,仅为抖音、快手的三分之一左右。


相比算法推荐,社交推荐会自动过滤那些隐秘、刺激、新奇、小众的内容,正是这些内容让几亿人刷抖音刷到停不下来,也正是猎奇心理的驱使让张同学两个月涨粉千万。如一位业内人士所说:过于紧密的关系链可能会限制某些内容的流动,这是视频号很难完美解决的问题。

视频号代运营

当然,视频号团队也意识到了上述问题,所以才会在视频号创作大会上强调原创、真人内容,鼓励有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品。在鼓励真人创作者的同时,视频号也推出了创作者激励计划,对原创内容提供流量倾斜,宣称要让 1000万原创作者有流量,推动 100万优质创作者有收入。


然而,只要视频号仍然在微信的社交场域之内,只要社交推荐仍然是视频号的主要分发方式,用户在传播过程中就很难无负担地卸下面具,“小众”创作者就很难有快速爆红走入大众视野的机会。


02 视频号将在微信中无处不在?


当然,视频号从来没有对标抖音、快手,它给自己的最新定位是——“原子化的基础内容组件”,可以在微信生态中与其他原子组件自由组合,并产生化学反应,比如与公众号、小程序、微信支付、企业微信等产品整合、打通。

视频号代运营

“原子化”一方面意味着视频号将在微信中无处不在,另一方面也意味着视频号的“隐形”,成为工作流、生活流、社交流的一部分,助力微信用户的数字生活全面视频化。未来,视频号要同时兼顾工具属性、娱乐属性和社交属性,也要同时应对各种不同的使用场景。


相比之下,抖音则是从反方向与微信狭路相逢——承包了用户的娱乐生活之后,试图切入用户的购物需求、本地生活。为什么这条反向的路有可能走通?因为短视频兴起之后,用户的数字生活乃至于线下生活有全面“娱乐化”的趋势——这一点在购物直播中体现得淋漓尽致。


短视频让所有的商家都卷入“表演竞赛”之中,关注度就是流量而流量就是生命,也让娱乐起家的抖音越来越深地介入社会生活。对于抖音上的商户来说,视频是一种“娱乐化工具”。但对于微信来说,视频号是一种“工具化内容”,问题在于用户对于工具的定位是“用完即走”、快捷高效,而企业却想用视频号来黏住用户,引入自己的私域流量池。


未来,视频号可能会出现在品牌与用户交互的任何场景之中,所以用户面临着被无孔不入的内容骚扰的风险,平台的整体管控与推送规则将会至关重要。更何况,微信已经是一个严重过载的信息场景:扫码点餐被关注的商户号,纸媒开的公众号,品牌企业的服务号,行业机构插进来的视频号……相比于用完即隐身、需要时才出现的小程序,未来“原子化”的视频号才是对于微信生态最大的考验。


03 “慢生长”的视频号,真的要快起来了吗?


两年以来,视频号官方对于内容创作者的支持政策始终较为谨慎,甚至显得有些过于谨慎,这样少干预的“慢生长”模式,将越来越难适应竞争白热化的短视频和直播行业生态。毕竟优质且持续稳定产出的内容创作者极度稀缺,且一直是各大平台努力争取的对象。


在用户数量达到了一定量级之后,视频号的当务之急是树立自己的创作者标杆,确立自身的平台调性。

视频号代运营

在视频号创作者大会上,官方宣布未来将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容,而这些领域也是抖音、快手、B站等平台重点发力的方向,这意味着视频号终于在短视频赛道上吹响了创作者争夺战的号角。


不久之前抖音上线了专门的学习频道,标志着短视频赛道的“泛知识肉搏战”再一次升级。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示,最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人已经高达4.5亿,泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。


快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示,平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为:法律、科学、财经、资讯、历史。《2021 B站创作者生态报告》显示,过去一年,知识区创作者规模增长了92%,在B站学习的人数突破1.83亿。


值得注意的是,在泛知识赛道,三家平台都不约而同地发力PGC内容,借力综艺节目等形式实现泛知识内容的破圈。


作为姗姗来迟的后来者,视频号的优势是千万级微信公号内容创作者,以及它们所积累的社交资产。问题在于这其中有多少能够实现从文字到视频的惊险一跃,有多少求知型用户早已从微信转移到B站、抖快平台。


在微信崩坏的信息场景之中,知识类内容如何才能脱颖而出?视频号会否通过自制综艺、PGC等运营方式来强化大众对于泛知识品牌的认知?


悦益文化是领先的互联网+应用解决方案提供商,拥有一支湖南卫视指定合作的视频拍摄制作团队,是抖音、腾讯官方认证的权威优质服务商。专注于短视频代运营、直播代运营、企业宣传片拍摄、视频拍摄、广告片拍摄等领域多年,服务过的企业超500家,其中影视频作品超1000+,欢迎有需求的客户咨询!