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明星直播带货大洗牌,明星主播又双叒叕翻车了

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2022-01-08

明星直播带货


明星主播又双叒叕翻车了。


12月24日,据上游新闻报道,因陈小春带货某按摩器的成绩未达预期,直播推广公司要向商家返还41万余元服务费。判决书显示,2020年11月5日下午,陈小春在直播时没有上架商品链接,直播几分钟后,按摩器被下架。当日晚上,陈小春的助理进行了补播。加上此前3场网红直播,4场直播的按摩器销售总额仅5000余元。但按照合同约定的ROI保证,直播销售保底数额应达100万元以上。


2020年,类似陈小春这类带货成绩不佳的明星主播不胜枚举,让众多商家开始担忧自己的预算打水漂。在2021年,直播电商行业愈加理性,翻车现象依然存在。2022年,谁能稳立潮头?


这一年,哪些明星留在了直播间?


明星直播带货,自2017年就已出现,当时是作为淘宝平台的引流手段出现,承担的责任是在大众层面扩大直播带货的知名度。


2020年,明星直播带货彻底成为娱乐圈风潮,在2021年的整体热度仍然未消。原因包含影视行业下行、直播电商风起、平台助推等多个因素。


2020年起,影视寒冬持续蔓延,很多明星开始在直播间找副业。彼时,明星主播的收入来源一般是“坑位费+销售额抽佣”,坑位费从几万-几十万元不等,佣金比例15%-30%左右不等。以单场销售额千万的一场直播为例,不计算坑位费的情况下,若以20%抽佣比例计算,佣金将超过200万。


明星主播的高报酬来自品牌旺盛的直播带货需求。调研数据显示,2020年超5成品牌广告主称将直播作为营销重点。


2020年,带货力强劲的明星主播包括戚薇、陈赫、刘涛、朱梓骁、华少、李金铭等,2021年则出现了不少“新势力”,比如舒畅、曹颖、杨雪、郝邵文、张檬、陈松伶、黄圣依等。


一些“老艺术家”越挫越勇,成为明星主播里的佼佼者


今年6月,老艺术家张晨光还被直播间评论惹得伤心落泪,而后他逐渐适应了带货的规则和氛围。如今,他的抖音账号粉丝增至586.8万,最近3个月,带货43场,总GMV达到6864.1万。 

张晨光落泪视频截图

张晨光落泪视频截图


有的明星主播则有淡出直播带货的趋势。比如,2020年带货强劲的陈赫,似乎将更多精力放到了演艺事业上。最近90天,陈赫共直播带货18次,总GMV约3801万。


据统计,今年抖音平台带货力最强的明星主播TOP5分别是朱梓骁、张庭、贾乃亮、曹颖、戚薇,他们都是从2020年就在抖音直播带货的明星,账号粉丝体量都在千万级别,比如张庭的粉丝量达到3300万,戚薇的粉丝量为1883万。


此外,比较有特色和个人风格的明星主播,则要提名@杨子。


杨子直播带货截图

@杨子 直播截图


近日,杨子在直播间和商家“砍价”、大嗓门、让黄圣依无话可说的短视频出圈后,更多外围的吃瓜群众对其产生了更深的印象。


不乏用户留下这样的评论:“看了那么多直播间,别的主播或敬业或工作,都能看出来是在工作状态,只有杨霸总,直播那个陶醉的状态,那个活力四射的精气神,真是热爱无疑了。”


还有这样的:“我一直觉得杨子直播不为了赚钱,就为了找个说话的地方。”


平台争夺明星主播,谁赢了?


2020年,抖音打响了“明星直播”的第一枪。2020年4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,总流水1.1亿,总观看人数4800万。快手、淘宝等平台也不甘落后。


2020年618期间,就有300位明星在淘宝带货;快手在6月官宣张雨绮为电商代言人,8月邀请郑爽进行直播带货首秀。


2021年,用户在直播间购物的习惯已经养成,平台对明星主播的扶持方式也发生了变化。


据消息,为吸引明星主播,快手会主动撮合明星和靠谱MCN机构的合作。平台侧会给账号重推流,快手还为明星直播设立专门的货品组,严格品控流程。


在快手平台,2021年的代表性明星主播也比2020年更多一些。比如,黄子韬、王耀庆、闫学晶、“肉松夫妇(张铎&陈松伶)”等人。


肉松夫妇快手账号截图

@肉松夫妇 快手账号截图


其中,10月16日,黄子韬在快手进行了直播带货首秀,总GMV突破2.3亿,订单数突破160万,单场涨粉120万。从数据和声量来看,目前名人、明星带货的主阵地仍集中在抖音。


比如,名人和企业家主播中,有罗永浩、李国庆、刘媛媛、俞敏洪等人;明星和演员之中,有朱梓骁、贾乃亮、戚薇、舒畅、胡海泉、黄圣依等人;主持人转型主播的队列中,则以王芳、涂磊、李晨Nic为代表。


2022年,谁能稳立潮头?


在这些亮眼的成绩单背后,明星直播也有重重乱象。


2020年,在众多品牌、消费者的叫屈声中,业界和普通用户对明星直播的观感逐渐偏向“负面”。有商家曾在接受21Tech采访时抱怨:“现在请明星直播,简直就是被诈骗”。


但到了2021年,伴随着各项规定陆续出台,行业监管越来越严格,带货主播成为一项“高危”职业,明星主播自然无法独善其身。


首先是刷单。据多个媒体报道,直播间里不仅粉丝量、观看量、点赞量可以刷,销量也可以注水。这种现象在2021年仍然断绝。


但刷单行为本身是违法的,牵连其中的明星主播,一旦被曝光,不仅会影响带货口碑,还可能面临演艺事业的滑铁卢。


《反不正当竞争法》第八条规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。


对刷单的惩罚力度也在不断加大。国家市场监管总局2021年5月实施的《网络交易监督管理办法》明确,网络交易经营者不得虚构交易、编造用户评价。


其次是产品质量不过关。年度热梗“潘噶之交”就是在讽刺酒类直播带货的猫腻。


2020年12月,谢孟伟因倒卖贴牌假酒,被市场监督管理局点名批评。谢孟伟很懊恼,与潘长江直播连线,潘老师语重心长地告诫他:“网上的东西都是虚拟的,这里水很深,你把握不住啊孩子。” 而后,2021年初,大家发现发现潘长江也开始直播带货,且被消费者指出,“卖的也是贴牌酒。由此,“潘噶之交”成为热门梗,被鬼畜区UP主创作出各种新的花样。


潘长江和谢孟伟连麦直播截图

潘长江和谢孟伟连麦直播截图


疫情爆发后的两年间,无数明星涌进直播间,有的逐渐把这里当成了事业主场,有的则是浅尝辄止,也有不人黯然退场。


保障商家、消费者的利益,才能够让行业更加规范、健康的发展。2022年,能留在直播间的明星,必然是有专业带货素质和背靠强大供应链团队的人。


走难而正确的路,总是没错的。


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