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抖音代运营行业洞察:抖音、小红书“严防”微信“薅流量”?

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2022-01-08

抖音代运营

一、抖音:内测“朋友圈”功能,限制“引导私下交易”


近日有消息称,抖音目前正内测类似于微信“通讯录”的功能:在底部的“朋友”功能栏中,抖音新增了“联系”页,用户通过该界面可以与好友聊天,查看好友动态。


有很多网友直呼,“这不就是抖音版的微信朋友圈吗?”


这还没完。


12月16日,抖音还发布了《引导私下交易专项治理公告》,称将从12月23日起,对引导消费者私下交易的违规行为进行专项治理。


抖音引导私下交易专项治理公告


而早在今年9月中旬,抖音官方已经对3482位博主进行了“引导私下交易”的处罚,且另有32名作者被永久关闭电商权限。


到底什么是“引导私下交易”?官方解释有3点:


(1)包含联系方式或以任何形式引导用户私下交易(包括但不限于:第三方平台水印、平台名logo、店铺名称、网址链接、qq号(群)、电话、微信号、联系方式(含变体)如V我/看个性签名/主页有微/主页有惊喜/微信小程序/二维码等信息);


(2)在用户通过商家客服等方式沟通中引导用户进行私下交易的;


(3)以任何直接或间接方式,包括但不限于:通过第三方平台账户、银行卡转账等引导用户进行线下交易。


不过,截至今天晚上21点呢,大年看了下抖音大V李佳琦的号,个性签名的“关注vx:李佳琦Austin”还依旧健在!哈哈~ 


李佳琦抖音账号

二、小红书:自建私域触点,严防流量外泄


今年6月以来,小红书通过平台自建私域触点,上线了包括“专业号认证”、“社群”、“小清单”、“店铺”、“专栏”等功能,来构建起自己的私域。


一直到11月份,小红书官方还在优化各项私域能力,比如对为数不多的私域互动方式——抽奖,进行了进一步的优化,过去只有企业专业号可以发起的抽奖,现在也允许个人专业号发起了。


小红书抽奖活动管理规范

三、淘宝:明令禁止好评返利,封死包裹卡引流


前几天,淘宝对《淘宝网评价规范》进行修改,明令指出:


「不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家进行“好评”,包括但不限于:全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返优惠券。」


这对淘宝商家们一边刷好评、一边导私域的包裹卡返现的做法,提出了巨大的挑战。


虽然有消息称,这只是淘宝官方对中央网信办的“清朗——打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动中,特别是“打击流量造假”的一种响应,但一刀切的做法,无意间也提高了商家们偷摸导流微信私域的难度。


淘宝卖家行为要求

淘宝卖家行为要求

四、APP的尽头都是社交


品牌和商家,当下个个都为缺流量感到焦虑,流量平台也是如此。


前不久,字节跳动就曾被报道国内广告收入在过去半年“停止增长”。


其实不难判断,头条、抖音也好,小红书也好,靠品牌广告、走曝光路线,已经很难有大的增长点,在品效合一的时代,如何靠“帮平台上的达人、品牌赚钱”,实现自己在电商上的生意增长和GMV的突破,无疑是这些流量寡头们,削减了脑袋都要挤着去做的一件事。


但是摆着平台面前的一道坎是:长久以来,平台在用户心智中的标签,依旧趋于固化,微信是拿来聊天交友的,知乎是用来解题的,抖音是用来刷小视频的,小红书是用来……


想要通过自建私域触点,让用户跟着自己的设计,从种草到完成拔草,还要在你这里持续活跃、持续复购,考验的除了商家的内容和运营能力本身,还要持续刷新整个APP在用户心中的标签。


换句话说,小红书的老板最想看到的用户路径可能是这样的:我想让用户在小红书看商家的种草,关注商家的账号,收藏他的店铺,跟他私信互动,还要加他的粉丝群,下单他的产品,用得好还要持续在小红书店铺里复购……


相信你跟我一样,听完之后的第一反应是,平台想要解决的问题,会不会有点太多了?


可能没有人会记得,淘宝在几年前,也曾试着把自己的私域触点做起来,比如淘宝主播的粉丝群,在群里会收到开播提醒,收到独家的主播福利……但这个鸡肋的功能,早就被匆匆下架了。


不知道抖音、小红书们的社群和私域,将来会不会活得久一点?


抖音群聊设置

五、还是那句话:人在哪儿,生意就在哪儿


最早,商家喜欢在电线杆上贴“牛皮癣”,因为当时的人,吃饱饭后没事干,就喜欢到村口电线杆侃大山。


后来,家家户户有了电视、电脑,大家晚饭后出门的少了,商家们开始出钱在电视上、网剧里打广告、做植入。


如今,大家不管何时何地,都喜欢抱着手机聊微信,在群里跟朋友聊天,所以,商家也开始瞄准微信号、微信群了。


一切生意的本质都是流量,人在哪儿,生意就在哪儿。


这个道理从来没有变过,不同的是,过去的流量载体十分集中,卖脑白金只需要狂砸央视、循环洗脑用户就够了,但现在不一样了,随着用户的时间彻底被碎片化,任何一个品牌商家,都没有这样的底气,可以拍着胸脯说,“我投这一家平台就够了”。


占领用户心智、获取用户信任,是陪伴式的、持续的过程。


尽管李佳琦的淘宝粉丝已经足够多了,都快5000万了,但他还是要在抖音、小红书、快手这些渠道建立粉丝触点。目的就是不断以“李佳琦Austin”的IP,向1亿多的粉丝“洗脑”,种草自己的个人IP,用公域不断反补自己的私域。


所以,品牌也好、达人也罢,不要被平台的焦虑所传染,也不要真的相信,单个平台可以帮你实现一条龙生意闭环。


在当下,公域毕竟还是一个内容种草、获取原始流量的地方。


根据自己的生意模式、自己的人群特点,去选择平台、或者ALL IN一个平台,做好产品和用户体验种草的同时,也要有意识地给自己留一手——积累自己的私域流量。


毕竟,李佳琦真正跟用户产生交互最多的阵地,其实也还是在企业微信端的社群里,你说呢?


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