2021-11-11
陈凯歌曾经说过:“细节的力量无与伦比”,比如之前大火的《隐秘的角落》为什么好看,就是因为无处不在的细节处理。文案也是同一个道理,很多的好文案,都是从非常细微末节之处,去切入产品,打动消费者。
另外我们有个成语叫做“以偏概全”,虽然这是一个贬义词,但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止,而对这个人彻底否定;或者仅仅因为喜欢一个人的相貌,而对这个人彻底痴迷。而很多文案,其实也在用人们“以偏概全”的习惯,让消费者自己完成“以点概面”的任务。
我们可以从产品层面的一个小细节切入,让消费者去感受到整个产品的优秀。
一类是宏观叙事,喜欢以时代、群体等大角度去切入,也就是“大处着眼”;
一类是微观叙事,喜欢以个人的具体情绪、故事等比较小的角度去切入,也就是“小处着眼”。
人是渺小的,但“人性”是伟大的。只有“人性”才能被人所理解,也只有“人”的故事,才能让人类产生共鸣。
写作文案时,千万不要以为文案的主角是产品或品牌。文案的主角有且只有一个,就是产品或品牌背后那些活生生的“人”,这个“人”或许是产品的使用者,或许是品牌所关怀的对象。
无论是拯救世界的英雄,还是努力奔波的普通人,他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成,当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。
而文案想要体现“人性”,就必须深入到这些生活,并在生活的细节之处,发现人性的光辉。
而这一切,都必须以“人”作为核心,把消费者当做一个个的“具体”去沟通,深入他们的生活细节,找到可以引发共鸣的洞察。