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“美食探店、团购套餐”抖音布局本地生活,或将成为视频版的“大众点评”?

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2021-10-27

当下,越来越多商家平台开始布局本地生活。抖音也不例外,通过达人探店、内容分享等途径,抖音也在发力经营本地生活。而在这一过程中,抖音还需要从哪些方面着手、推动功能完善?本地生活领域的玩家们又可以从中获取什么经验?本文作者做了相应分析,一起来看一下。


商家零入驻费,探店达人流量扶持无上限,抖音杀入本地生活领域,这让大众点评抖三抖。

但是,耕耘了20年的大众点评,会被抖音轻易撼动根基吗?一场本地生活大战,开始抢造“网红餐厅”。


抖音短视频美食探店


在抖音搜索一下,看看达人们的美食探店的打卡视频,点开视频,下方会出现这些让人“种草”的餐厅名称,有些还带有“团”字样。想吃探店达人同款团购套餐,动动手指就能下单。

“视频比图文更让人有食欲。”这俨然已成了最新选择餐厅的方式,餐厅打卡背后,正是抖音借助视频优势发力本地生活而下的一盘“大棋”,动作频频:


去年12月,字节跳动商业化部成立了“本地直营业务中心”,招募了约1万员工;

今年2月,北京、上海等城市有大量商家上线了抖音团购套餐;

3月,抖音正式上线“优惠团购”入口;

4月,抖音点餐二维码出现在北上广部分商家的餐桌上;

5月中下旬,抖音推出“零元吃大餐”,对标的正是大众点评的传统优势项目“霸王餐”(现名“免费试”)。


抖音在本地生活市场耕耘,能成为视频版的“大众点评”吗?


一、抖音的杀手锏:大流量、零入驻费、零提点

“最近我们正在和抖音谈合作。抖音给了我们零元平台入驻费、零元团单提点的优惠,而我们在大众点评的年费是9800元、团单提点5%。”记者采访到。

同时被采访者向记者展示了这份《抖音营销方案》,它是由抖音本地生活服务商“食物主义”代理的。方案包含“抖音团单上线”“合作达人展示”两个板块,合作后餐厅将在抖音首页的“优惠团购”和下方的“同城优惠”中露出。


抖音短视频美食探店


抖音“优惠团购”和“0元吃大餐”

“团单+达人”正是当前抖音进军本地生活的打法。“自年初起,抖音就依靠自有BD和第三方公司双管齐下大力发展团单,再通过‘达人探店’拍摄视频引流,实现团单变现,目前处于快速发展阶段。”


“零收费”是抖音吸引商家而抛出的第一道红利,也让餐厅能给消费者更多让利。记者发现,一份在大众点评卖338元的豪华海鲜自助餐,在抖音只卖331元;一张92代100的日料代金券,在抖音只卖90元。“据我观察,抖音的团单是各平台中最便宜的。”


抖音在商户的选择上也显示出自己的“小心机”,网红店、连锁店是他们的首选。

抖音会不定期邀请达人前来探店。相对而言,那些不太知名的餐厅,往往需要自行或通过第三方邀请达人前来探店。当然,起初商家们对于选择抖音并非没有担忧,但抖音的流量和用户群优势使得他们愿意尝试。


“合作中,我们尝试性以性价比为切入点,加上抖音各达人的推广,确实实现了销量的猛增和流量的冲顶。经由抖音引流而来的客群,也确实较为年轻,但比预期的更懂产品,消费力更强,对产品更有追求。”


抖音短视频美食探店


二、走红的探店达人:流量无上限,内容是王道

在抖音打造本地生活生态过程中,探店达人可能是最浓墨重彩的一笔,就像主播之于直播带货,探店达人像“团购带货官”。打开达人们的主页,往往是这样的画风:诱人的美食动图,一句话标出餐厅名字和特色,当然有时也会起一个留有悬念的标题,让人忍不住点击进入一看究竟。


“抖音能快速培养出‘意见领袖’,并且有着流量扶持和强带货属性。一家餐厅花费较低的成本,可能带来数十倍的利润。”


三、传统强者的护城河:规模、宽度和改变

抖音本地生活的崛起,不可避免地会冲击大众点评的江山。但是,深耕本地生活近20年的大众点评,根基不会被轻易撼动,而且它也在做出改变。抖音和大众点评的定位不尽相同,“大众点评更侧重找店,抖音更侧重内容分享。大众点评更垂直,抖音更分散。”


抖音当前侧重于团单和美食体验,短板则是商家资源。通过区域或附近搜索,只能搜到开通了团单的商户,对大部分未开通团单的中小商户、一人食餐厅并不友好。大众点评的市场占有率接近100%,即便商家没有开通团单,用户也能随时随地找到附近的美食。


对于商家来说,抖音是种新尝试,大众点评更多起到“窗口”作用,且综合维度更宽广。


抖音短视频美食探店


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