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品牌商为何砸钱亏损也要进头部直播间?

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2021-10-23

从当前的趋势来看,头部主播占据了流量的主要入口,从一线品牌方的角度看,它们想要在平台上获得更大利润和曝光度,就不得不砸钱进头部直播间,赔钱赚吆喝,打不过就加入。品牌方需要依赖这种头部主播的流量和话题效应,营造疯狂的消费氛围,来带动品牌的热度与人气。


根据某业内人士的说法是——头部大主播们背后都有一支专业的供应链的团队,他们可以在15秒钟内,说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——综合算上坑位费,你整体赔钱10%左右去卖,就是他直播间里出现的价格就对了。


直播带货


而根据《IT时报》对某美妆品牌市场人员的采访透露:

根据品类不同,李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。如果是国际美妆品牌,产品成本占30%左右,加上渠道费、物流以及人工成本,到6.5折就基本无利润可赚,但国货品牌可以低至3.5折,所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。

因此,按照当前直播带货20%~30%的抽成+坑位费来看,在直播间里的商品,大量品牌商几乎是赔钱在卖,更多是赚品牌曝光度。


但品牌方为何明知赔钱也要进他们的直播间呢?其实品牌商本质是看中了头部主播两方面的价值,一是渠道流量价值,一是品牌代言价值。


从流量价值来看,这也是源于平台流量分发规则的驱动。有品牌商透露,淘宝有很明确的排名逻辑,从而会影响流量的分发,顶流直播间对于冲排名和销量是不错的选择。


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从后者来看,品牌商其实在有意识的将薇娅李佳琦当成广告代言人在用。

我们看到,在李佳琦或薇娅直播间出现过的商品,许多都在电商货架介绍页面上被商家打上了薇娅推荐或李佳琦推荐的标签。因此,李佳琦与薇娅的直播间给品牌商带来的销量是显性价值。


另一方面,他们本身作为直播电商领域的名人与顶流,也有代言与背书的价值。而从他们在人设专业度以及粉丝忠诚度与信任度来看,他们在品牌背书层面的价值甚至要大过明星代言。

因为品牌商如果纯粹的找明星代言,明星仅代言,不负责销售、也不具备专业性。而进了薇娅与李佳琦直播间,至少在品牌代言之外,还能带货。再说商家也没有其他的选择,不砸钱进头部直播间就没流量,但砸钱买主播流量还能赚个吆喝与曝光度。


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