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抖音运营经典案例解析:跟着“花西子”学营销

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2021-10-18

说到花西子,每一个沉迷于抖音、快手、直播的小伙伴肯定都不能再熟悉了。凭借短视频、小红书、直播带货等营销方式在国货彩妆中异军突起,创立仅三年,2019年在天猫的销售额就达到了15亿,直接冲入彩妆类目前十。

但采用同种方法营销的品牌并不在少数,花西子是如何击败一众对手,在国货彩妆市场跻身顶流的呢?


短视频代运营花西子


推广:海量账号打造爆品

根据相关数据,迄截止2020年9月4日,抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货,视频总量高达2888支,总浏览量超过9000万。在相关联的140个商品中,花西子空气蜜粉的销量远超其他,可以说是当之无愧的爆品。


在投放账号的选择上,与花西子合作带货的除了李佳琦这样的知名KOL,还有明星、头部达人、腰部达人、初级达人,甚至还有素人。分布如此之广的选择,使得能够看到花西子推广视频的粉丝在数量、质量、分类上远超其他品牌。花西子通过矩阵化的营销打法和多维度的推广,达到了品宣和带货的目的。


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挑选账号和粉丝只是第一步,视频内容能否打动和留住用户,将用户转化为消费者或潜在消费者,才是花西子的最终目的。

以国风入圈,结合创意内容营销、跨界联名、节点营销等出圈。

很多达人抓住“国风”,身穿汉服等传统服装拍摄视频,从视觉上就能够一秒抓住用户的眼球。


更多的美妆账号则是突出花西子产品的特点,此处必须要以花西子首席推荐官李佳琦为例,李佳琦不仅在直播中多次为花西子带货,还将直播中的精彩片段进行剪辑,发布在其他短视频平台上二次宣传和销售。


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在李佳琦的口中,花西子的蜜粉“拍封面大片都离不开”、三角眉笔是“国货中的三好学生”、雕花口红有“中国工匠的感觉”、卸妆巾能够一次“卸除难卸到爆炸的口红”,极具煽动力的话语加上专业的使用手法,不仅能够激发用户的消费欲望,更能够展现出花西子的产品特色和质量,让人忍不住买买买。


质量:产品力才是硬道理

即便营销做得再好,如果产品质量不过关,也依旧会逐渐在市场中淡出。


“花西子”品牌探索中国千年古方养颜智慧,以“东方彩妆,以花养妆”的国风作为品牌理念,从品牌取名、包装没计、色调搭配等均具有浓郁的东方韵味。


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它推崇古法养妆,针对东方女性的肤质特点与妆容需求,以花卉精华及中草药提取物为核心成分,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌。


为了证明自身的硬实力,花西子曾在抖音发起 # 挑战不脱妆 # 大赛,视频方向包括防水挑战、吃火锅/麻辣烫不脱妆、通勤/出门前使用蜜粉定妆、出汗后出油补妆、刘海出油补救等,从方方面面展现了花西子蜜粉的效果。


这并不是花西子近期才开始的动作,早在2017年品牌成立之初,花西子就曾在微博发布“彩妆体验官招募令”,邀请用户参与6款产品的内测。此后三年多里,花西子官方一直不定期开展此类线上和线下的活动。


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这样的活动不仅能够让消费者切实体验到产品,用“口口相传”的传统方式做到线上线下联动推广。除此之外,走进消费者还能够收到最真实的反馈,让品牌及产品能够及时调整,比如花西子的“螺黛生花眉笔”就已经更新迭代到了4.0版本,这一过程离不开数千体验官的测评。 


花西子能够成为黑马的最后一个原因,则是国风包装。

早期花西子强调出水芙蓉般的优雅,后期主打东方韵味的国风潮流。

在变换包装的过程中,花西子不断融合各类新元素,挖掘传统工艺,将雕花、浮雕等国风元素融入包装,甚至是产品中,极能够打动拥有超强品牌传播和种草能力的“Z世代”群体。


在如今美妆行业饱和的局面下,花西子能够在此红海市场上站稳脚跟实属不易。鲜明的品牌辨识度、先进的新国潮概念、精致的产品设计包装、直击痛点的推广方式都是花西子脱颖而出的要素。


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在产品获得足够多的曝光度和知名度后,品牌自身务必要保证产品输出能够跟得上,否则最终势必亦会被流量所反噬。有了花西子这样的正面例子,期待未来的国货美妆市场能够涌现更多的“黑马”!


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