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品牌自播全流程设计:直播带货应该如何策划和启动?

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2021-09-22

本文分享分为三个部分:

  • 品牌自播的全流程设计
  • 打造10倍转化率&客单价的品牌自播体系
  • 品牌自播的前、中、后期实操步骤


品牌自播实操方法


一、品牌自播的全流程设计




不知道大家有没有留意过,直播间后台数据中【用户平均观看时长】具体是多少秒?【用户平均观看时长】代表着,一个用户平均在直播间停留多长时间。一般的直播间,这个数值一般到不了 10 分钟!


下面这张图是在新榜直播电商大会上朱瓜瓜团队分享出来的数据,6月抖音头部主播用户平均停留时长最高也就7分钟,普通带货主播平均停留时长才29秒。


直播间用户平均停留时间


也就意味着,刚刚那个计算逻辑里面, 2500 人次确实看到了这个产品的讲解,但是他们有可能呆了 1 分钟、没有听全产品介绍,就退出去了!这些人根本不可能下单购买!这其中,藏着直播的商业本质之二:用户时间的抢夺!


直播那么火,品牌怎样从中受益?很多人都忽略了用户看直播的真实场景:


一个用户,捧着手机,躺在沙发或床上,看直播。


看直播时用户对着屏幕,用户所感知到的与主播之间的物理距离,就相当于和一个朋友面对面聊天的距离。这是一个很近的距离,是品牌有史以来能够大规模触达到的、与用户最近的距离!


尤其是晚上的直播,用户都是在一个很私密的环境中看的。那时候人的表意识放松,潜意识主导,主播可以润物细无声地影响用户的心。品牌终于可以像用户的老公、老婆一样,给用户“吹枕边风”啦!这是直播赋予品牌的极大红利,是品牌可以从直播中获得的最大好处!


而品牌自播,就是最需要发力的地方!品牌自播必须做顶层设计,通揽全局才能保证直播服务于核心生意指标!


品牌自播的顶层设计包括:


  • 制定全年直播运营节奏
  • 洞察典型直播用户的运营周期
  • 选择直播间主推产品和联带产品
  • 确定产品的价格体系
  • 描绘目标用户的人群画像



这 5 个方面,在电商运营和用户运营中多少都有涉及,我挑两个重要的和大家分享。


先重点说一下如何制定全年直播运营节奏。我观察过很多品牌的直播,从年头到年尾,讲来讲去,都是同一套话术、同一套内容,没什么差别。但实际上,用户在不同时间、处于不同的状态,想要从直播间得到的内容也是不同的。


二、打造 10 倍转化率&客单价的品牌自播体系




10 倍转化率的杀手锏:卖点可视化呈现!


我们摸索了两年,还真找到了靠谱的方法。用这套方法,在直播间单个产品在粉丝中的渗透率可以做到 50%-80% !如果你的品牌直播也可以做到这样的渗透率,那就意味着,你可以通过这套方法,让你的直播间的用户,几乎人手一瓶你的产品!


10 倍客单价的关键:抢夺更多用户时间!


试想一下,如果其他品牌直播能够占据一个用户 10 分钟、 20 分钟、 30 分钟,而你的品牌直播——现在大家可以去看一下自己品牌自播后台,用户平均观看时长是多长?你现在的直播占据了用户多长时间?


我看过一些品牌的直播后台,平均来说可能就是 1 分钟。用户在你的直播间平均停留 1 分钟什么概念?原本的详情页,用户也会停留1分钟!如果说,你的品牌直播跟你的详情页,能够留住用户的时间是一样的,那么做直播的意义在哪儿呢?


用户浏览详情页的平均时长、跳出率是衡量详情页是否有效的核心指标。短视频平台,一个视频的完播率(有多少人看完整个视频)也是非常关键的指标。那对于直播来说,用户平均观看时长,就是我们要拼了命去不断提升的指标!


直播间提升用户观看时长的办法


三、品牌自播的前、中、后期实操步骤




具体到一场品牌自播的前、中、后期实操步骤!很多人在刚开始做直播的时候,觉得直播可简单了——手机一架,就可以开播,就可以卖货!实际上,一场 4 小时的直播,需要的准备工作,是远超很多人想象的!


拿大家熟悉的春节联欢晚会来说,从确定导演,到征集节目,到挑选节目,到多次彩排……春节联欢晚会 4 个半小时的直播,需要大半年来筹备!


当然,电商直播不需要这么夸张的准备时间,但一场直播需要的准备时间,至少是3倍于直播时长的时间。也就是说,一场 2 个小时的直播,至少在直播前下 6 个小时的功夫!


尤其是在一开始,整个直播团队还需要磨合,主播对产品也没有那么熟悉,产品卖点可视化还在测试阶段,这个准备时间是一定要给充足的!等到团队磨合得不错、卖点可视化也做得成熟稳定了,准备时间就可以减少了。


品牌自播的前中后期策划


直播前:落实每场直播的直播脚本


直播脚本可以理解为,拍一个电视剧的剧本,是指导主播、运营、灯光、道具等相关团队成员,什么时候该干什么。对于品牌直播来说,先针对自己的主推品,把产品卖点可视化呈现做成直播模块,不断迭代!


给大家看几个大品牌的直播带货脚本策划模板:

直播带货脚本策划


直播带货脚本策划


直播带货脚本策划


经过一段时间的积累,有了足够多的成熟的直播模块,直播前的准备工作就可以逐步缩短时间了。


品牌自播中要做的3件事


直播中:执行直播脚本&盯数据和进度


1. 对直播脚本的执行


直播脚本是书面的,实际执行出来会出很多岔子。所以最好每场直播可以有一个人旁观着,在直播后复盘时可以给到精确的反馈。


主播在直播间展现产品的时候,专业的主播会拿手掌在这个产品后面垫一下。因为这样镜头才能聚焦,用户才看得清楚。当然还有其他很多细节,所谓“魔鬼藏在细节中”,每提升一个细节,就可以对直播间转化率提升一点,量变就会引起质变。


2. 要有人一直盯着数据


开过直通车的人就知道,每天要频繁看直通车数据,作出动态调整——就跟看股市 K 线图一样。直播也是如此,它的数据也是动态变化的,必须有人一直盯着数据。比如说,当主播按照直播脚本去推一个主推品的时候,要有人去盯后台这个商品的点击数据和成交数据。


从理想逻辑来说,主播在推哪个商品的时候,这个商品的点击量就应该是噌噌往上升的。但每一个不同的产品线的具体产品,它的点击量上升的幅度以及最终达到的总的商品点击数,是能展现今天直播间里用户的喜好、卖点可视化呈现到底给不给力。


盯数据的人总结出的这些观察结论,在直播后做复盘时,可以给主播非常有力的反馈。否则主播根本不知道自己做的好不好,更别谈持续迭代了!


3. 要有人盯直播进程


主播没办法边直播,边看数据,边看脚本。盯数据的人和盯直播进程的人,可以都是一个人,那可以根据数据变化,去给主播一些提醒。比如说,发现这个主推品效果特别好,就可以画外音说:“这个主推品优惠力度很大,让主播和大家好好介绍介绍。”


这样可以最大化直播间的产出,在用户犹豫是否要立即下单时,临门一脚把用户踢进去下单~


直播后:立刻马上复盘!


直播之后一定要在第一时间做复盘,而且要团队一起复盘!直播完之后尤其是主播很累,大家也比较想休息了。但这个时候不能休息,再晚都要立刻复盘!


直播还处在萌芽阶段,还有很多红利可以去挖。希望今天的分享可以给大家带来一些小小帮助。


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