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短视频运营剖析:抖音和快手的下一站劲敌是B站?

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2021-09-22

中视频是西瓜提出的,我觉得这是字节系发明的一个词,很伪概念,短视频长视频之间加一个中视频。其实是为尴尬的西瓜视频找到一个战略定位,聚焦一分钟以上的视频,可见西瓜视频在整个字节系有多尴尬,得自己造点新词。


中视频到底是不是下一个抖音,我觉得不能以长短来论证,因为中视频和短视频的生产逻辑完全不同,短视频轻+快,是随手拍的概念,中视频信息密度更大,结合了兴趣+知识,生产门槛更高,平台很难用钱和流量补贴刺激供给,据说,西瓜视频惨淡了两年,数据刚刚才止跌,侧面证明了字节系那套增长逻辑在中视频领域完全不奏效。


B站从来没有说过自己中视频,但B站干的就是中视频的事情。除了优爱腾芒,当用户想消费更长的视频时,第一选择肯定是B站。


B站最初是靠二次元、游戏、动漫等这类小众内容发家的,这些内容供给纯靠兴趣驱动,也就是为爱发电,它的特点是黏性高,互动高,一般来说,平台运营起量一定先做供给侧,字节系的逻辑是靠钱,靠补贴,靠流量,拼命拉动增长,走资本圈地、流量变现的路线,B站走的是兴趣路线。


我前不久看到腾讯科技的张珺采访快看漫画的陈安妮时,提了一个问题:股东名单里同时出现字节和腾讯,是什么感受?陈安妮说,字节已经退出了。


“我好像没有说服他们。在那个阶段,字节还不太懂我们做的事。我每次去跟一鸣聊业务,他老是说「内涵段子」涨得比你们快。我说,我们跟「内涵段子」能比吗?我跟他讲动漫IP价值,很激情讲了很多,一鸣还是一脸困惑地问我,「内涵段子」还是涨得比你们快。我发现说不下去了。他们后来提出过要增持,我们没同意。”


有人在下面留言假想了一个场景:如果张一鸣一开始做的B站会怎样?大概率会在二次元、游戏、动漫这些领域跑马圈地后,迅速用更大众的内容如娱乐、美食、音乐提升DAU和用户消费时长;而B站的逻辑是,继续服务好小众人群,把这群同好者吃透,再看下这批用户是否有其他内容消费的需求,慢慢谨慎增加。


一个是横向拓展逻辑,一个是先纵后拓的逻辑。这完全是企业基因的不同。


所以这也是为什么B站在第二季度财报中呈现出一组非常有趣的数据:十年前注册B站的仍然有50%的用户还在这里,付费的大会员用户同比增长66%,达到1742万,要知道,B站第二季度的DAU是6300万左右,虽然和抖音和快手的量级没得比,但是用户留存超级高啊,日均使用时长达到81分钟,创同期历史新高。


B站付费用户增长数据

从知乎截的一张图,出处不明


并没有出现随着平台规模扩大而原有忠实用户被稀释的“必然情况”,即便在今天,B站最受欢迎的品类仍然是生活、娱乐、游戏、科技知识和动漫,和十年前相差不大。


B站在这十几年前的确是在做一件慢生意,B站把这件事理解为一门生意,而不是一个风口,服务好一群用户,这是商业的本质。在互联网这十年间,B站的风格实属少见,大概也是因为这家网站幸运地“远在”上海。


这种稳定的平台属性持续激活内容供给侧的繁荣,B站现在活跃的UP主达到了240万,月均视频投稿量840万,也就是一个UP主月均生产三条长视频,这是一件非常牛逼的事情,换一个角度想,这对所有平台都是一个极大的刺激,试想一下,什么情况下,一个人会持续不断,用成本很高的方式生产一条1分钟以上的长视频。

B站百大UP主

B站有很多独家的UP主


因为个体价值被高度认同和良好的社区氛围——这些软性的东西很难靠互联网那套增长逻辑短期内被平移到另外一个平台,字节系高价挖走巫师财经然后水土不服就是最好的例子。

资本也不是万能,必须承认世界也存在另外一套规则,弱肉强食的缝隙间也有无法用数据衡量的人的情感。


所以在所有的视频平台中,B站的独占内容达到45%——这也是资本市场持续看好B站的原因之一,也就是说,我们在B站看到的将近一半的内容在别的平台看不到,而B站并没有为了采买这些内容陷入天价版权的被动。


这里面还有另外一重逻辑,时至今日,内容已经没有什么增量市场了,各大产品都在互相争抢用户,头条想把百度APP的用户抢过来,抖音想抢快手的用户,内卷化严重。靠什么抢用户?大家的目标都锁定在有竞争力的内容,也就是差异化的内容,这又回到了20年前评价一家优质媒体好坏的标准:你是否有独家的内容,有,用户会为此买单。


B站在这方面优势明显,而且为他们“供稿”的作者几乎很难在其他平台获得一样的成就感。这不得不说是一种幸运,15年前,B站锁定了一个非常小众的兴趣赛道,深耕下去,15年后,这个赛道成长为一个超级广阔的市场(比如虎扑就没有成长为更广阔的内容赛道),同时带动了其他兴趣赛道的良性扩充。


B站最大的竞争力就是用户的认知标签,兴趣和情怀,无论你是宅舞、国创、还是ftm,在这里都可以找到认同,兴趣小众而多样,内容的归属感更强,但这些内容放到现在的公域流量肯定是沧海一栗。


在第二季度财报中,B站增速依旧可观,营收达到44.9亿元,同比增长72%,广告收入增速最快,同比增长201%,达到10.5亿元—整个第二季度,B站是互联网广告中增速最快的平台。


我和一个品牌客户沟通过,B站的投放场景不存在替代性,而是唯一性。它圈住了互联网最活跃,最多元,最有消费力的年轻一代,在中国,你几乎很难找到第二个有这么多优质年轻用户的线上渠道,品牌广告主需要更加理解B站的玩法,毕竟B站真正商业化是从2019年开始。


据说,抖音和快手一分钟以上的视频播放时长已经占据总时长的50%的,两个平台都在考虑增加一分钟以上视频的占比,长视频多了,肯定会影响vv和广告效率,但从内容质量和用户时长等长远指数看,又是两个平台必须开拓的战场。


从哪增加?从哪里找?B站大概率会被盯上,不久的将来会有一场正面交战。


但我还是坚持认为,生态本是参差百态。比如在游戏和二次元领域,B站几乎很难被打败。B站二季度财报有一组数据预示着其未来的野心和发力点:B站的虚拟主播是增长最快的品类,全网超过六成(大概有 32000名)的虚拟主播在这里开播。


虚拟主播天然契合B站的场景,在明星和艺人如此不可控的政策背景下,加上数字人技术的更新迭代,B站完全可以规模化、标准化的提升供给,这对平台是大利好消息。


在第二季度财报发布后,CEO陈睿预测,B站到年底月活用户可以达到2.6亿,我觉得还是保守了,遥想Youtube在2020年月活用户已达到20亿。


昨天还在和一个朋友争论,现在做内容的人到底是去做一个内容平台还是去做一家媒体?他的逻辑是平台和媒体的优化方向完全不同,所以两者只能选其一而行;而我的逻辑是:在当下讨论这个话题有点捆住手脚,头条、快手、抖音早已成为有影响力的平台,媒体变成了依附在他们身上的一份子,那你说头条到底是媒体还是平台呢?如果是平台,它的影响力早已超越了所有的媒体,它每天push什么消息,干预了什么内容,和过去媒体头版要闻的操作逻辑几乎一模一样。


所有的平台在当下都长成了媒体,这是必然的结局,B站是其中最独特的存在,它兼有平台的内容生产方式,又是少见的具有品牌影响力的内容平台,它深刻占据了用户的心智认知,从品牌的角度看,B站是最像媒体的平台,抖音和快手远逊于它。


所以,B站做的从来不是流量生意,而是价值观的生意,它未来走向何处,会发展成什么样子,要看它如何理解自己,而不是外界如何理解它。


今天我还在想,上一个深刻影响美国年轻人价值观的产品是什么?B站未可知不会成为迪士尼。


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