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这3个短视频脚本转换技能,你越早get越好!

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2021-08-10

“看过上万支短视频,依然写不出一个爆量脚本。”是很多编导心中的痛。
很多人把视频不起量归结于命运的捉弄,但是恕长沙抖音代运营小编直言,市面上的很多短视频广告脚本追求的都是逻辑上的完美,而非和市场的真正沟通。

大家的脚本很多都是传统意义上的好内容,却很难触发用户共鸣。想要写出一支能够触发用户共鸣,形成转化的短视频脚本,我们要完成对话方式、对话语境、产品价的三重转换。


一、对话方式转换

“内容的对话方式,从公共化转换为私人化。“
产品的目标受众可以是一群人,但我们短视频内容的对话语境,应该更加私人化、更加有针对性。一句话,对一个人说的时候,很容易引起他的注意,但一句话对所有人都可以说的时候,它很大程度上就会成为一句废话。
进行对话受众转换,我们可以按照以下步骤依次进行:
第一,接到脚本Brief后,首先梳理产品卖点,根据产品卖点逆向反推用户需求痛点。
比如自然堂小紫瓶熬夜精华的产品卖点有:含有4%烟酰胺、二裂酵母、喜马拉雅红球藻3种明星成分,可以击退熬夜肌。逆向反推之下,需要这款产品的人可能处于:经常熬夜的场景之下,皮肤可能会出现暗沉、发黄等症状,可能会影响到自己的约会、面试等结果。
第二,找到用户需求痛点之后,需要罗列一下用户属性。
使用自然堂小紫瓶精华的用户,他们可能是18岁~28岁的女性、学生党、上班族、宝妈等等。罗列完之后你会发现,同一个年龄段、同一个工作标签下的人,可能过着不同的人生,我们的短视频内容如果想要引发目标受众的共鸣,要从中提取群体的需求共性。
比如18岁~28岁的女性,可能是学生党、上班族、宝妈,但她们可能都是熬夜党,会为了击退自己的熬夜肌,选择自然堂小紫瓶熬夜精华。

第三:打造对话私人化的对话环境。

缩小对话范围的原因其实很简单,大多数人其实对与自己无关的事情根本不感兴趣,想要在黄金3秒内引发用户关注,我们得找和用户关联度高点,直接与一个真实的、具体的用户对话。

咱们还是拿自然堂熬夜精华举例,锁定了用户的需求共性,我们是不是还能这么和他们对话呢:
天天加班搞事业,这瓶精华你扔不掉了!

短视频脚本中,私人化对话,不仅包括台词,还包括画面语言的私人化沟通。在信息流广告和用户的对话中,尽量多打破荧屏的限制,使用主观镜头和用户个体互动,形成一对一或者多对一沟通,可以很好地提升沟通效率。尤其是在下单引导环节,一定要用主观镜头和用户对话。


二、 对话语境转换
“将书面化语境转化为生活化语境。“
我们的教育体系,习惯了教学生书面化语境的内容输出,但是短视频需要把脚本内容转化成语言直接和人直接对话,写出的内容一定要顺嘴,它应该适应的是生活化语境。
如何将书面化语境转化为生活化语境呢?
1、避免使用专业复杂的词汇,短句为王
过长的语句和专业复杂的词汇,在短视频内容的传播中有2个弊端:首先读起来不顺畅;其次,会增加用户的理解成本。所以,我们在创作短视频脚本时,要尽量避免非常复杂的词汇出现,即使是客户要求一定要阐述出某个专业名词,我们也要对其进行具像化诠释。
比如很多化妆品中会添加一个成分:玻色因,很多用户其实根本不清楚它是什么,有哪些作用,那我们在脚本中要怎么对它进行诠释呢?说清楚它的作用和价值即可:玻色因是保湿抗衰的明星成分,很多大牌都在用!
除了尽量避免专业词汇,还要尽量用口语化、网感强的短句与用户沟通。能说“这是啥?”就不要说“这是什么?”、能说“绝绝子”就不要说“真厉害!”
2、构建画面减少形容词用量
前文提到过,短视频的脚本主要涵盖台词和画面描述2大部分。在文学创作中,形容词可以让文章变得更加饱满有色彩。但在短视频脚本,尤其是在描述画面时,要减少形容词的用量,因为形容词很难激发画面灵感,尽量用名词动词直观构建画面。这样做最重要的优势在于:可以降低短视频导演对脚本的理解成本,更加精准地掌握创作者想要表达的要义。
就拿「美好的生活场景」来说。一千个人心中可能有一千个哈姆雷特,拍出各种不同的画面。如果我们构建一个美好生活场景的画面,可以写:全景,夜晚,老爷爷拉着老奶奶的手慢慢向前走,爷爷的手里拿着一支玫瑰花,镜头给到2个老人的背影。
3、台词要能营造氛围
信息流短视频广告为带货服务,既然是带货,咱们得把草种进人心里,要想办法让人心痒痒。画面语言直截了当,但是台词文案要能制造感觉、气息、色彩、激活用户的感官细胞,永远不要妄想干瘪的台词能唤醒用户的购买欲。
咱们再再再拿李佳琪的视频来举个例子,他在介绍一支口红的时候,是怎么说的呢:
营造疯抢氛围:你有钱都很难买到的颜色;
营造高级感:嘴巴很贵的颜色;
形容上唇效果:感觉你的嘴巴是水果,男人都想要咬一口;太心动的感觉吧,人间水蜜桃就是你;啊,好闪!五克拉的嘴巴!
4、朗读一遍
怎么确定我们的脚本已经完成了书面化语境到生活化语境的转换呢?

建议大家多念一念自己的脚本,并找一个旁听者,如果念出来顺嘴,听起来顺耳,基本上脚本的语感是OK的。


三、价值转换
“管理好顾客的“心理账户”,让顾客觉得产品错过了就没有了!”
带货短视频脚本中,引导用户形成转化是非常重要的一环。在常规的信息流广告中,我们见到最多的就是:介绍完产品卖点,就开始催促用户赶紧点击视频下方购买吧、点击视频下方获取详情等等,这样的转化引导不能说没有力度,但是也可以说不怎么出彩。在转化引导这一环上,学会管理用户的心理账户,做好价值转换是个非常好用的技巧。
营销学中,每个顾客心目中都有一个“心理账户”,贵与便宜是个相对的概念,可以自由转换。我们要做的,就是管理好顾客的“心理账户”,让顾客觉得产品买了值得,错过了就没有了!
1、 强化可得利益价值和时间紧迫性
让顾客觉得产品买的值,存在两种情况:一种是产品单价比较高的情况,这种情况下,品牌投放信息流广告要么会提高赠品的数量,要么会进行打折活动,我们要让客户觉得买得很值。
可以这么说:
买一发XX,不入你就亏大了!
从不打折的XX,今天打骨折价,只要XX就能领回家!
XXX,打X折,即使月入3000,买了也不吃土!

另外一种是产品单价不高,很难形成高价值感的情况,如果产品有代言人且品牌获得了渠道授权,我们通过明星价值借代,提高产品价值感,可以这么说:
点击视频下方,只要XX元,肖战同款属于你!

还可以这么说:
虽然它长得很贵,但是只要XX元,就能抱回家!
穿出去炸街的衣服,竟然只要这个价!不买你就亏大了!
这么哇塞的XXX,限时只要XX元!再不买就抢不到了!
这里要注意的是:如果产品的单价在百元以内,我们可以说打XX折扣,强调百分比,因为如果产品售价100元,即使降价了60元,用户在心理上还是会觉得便宜不了多少,如果强调打了4折,就会让人感觉更优惠;但是,如果产品的单价超过百元,直接说明直降XX元,会让大家觉得优惠力度更大。
2、强化情绪价值
引导用户下单的时候,我们除了可以强化产品的可得利益价值,对于食品快消、服装、美妆等品类的产品而言。还可以强化它能带给人的情绪价值。
拿着美妆类产品举例,我们可以尝试下这么说:
别人有的,我的小仙女也要安排上!
想要在年底转运的小姐妹,一定要拥有!
就像财阀大小姐会用的那种高级香水,送朋友、老板、客户谁能拒绝,现在价格比XX还划算!
想在年会上秒杀全场,就买它!
3、放大未来价值
对于某些拥有长线收益的产品而言,我们还可以通过放大产品的未来价值,激活产品未来价值这个心理账户,让他们觉得不下单就亏了!
比如:
理财:平均每天不到3毛钱,就能得到拥有100W存款的机会!
在线教育:现在下单只要XX元,千万别让你的孩子输在起跑线上!
美妆:点击视频下方,2杯奶茶的价格就能到得到成为男神的机会!
放大产品的未来价值等同于强化未来收益,如果我们想要在这个环节提高用户的决策效率,基本上要做到一点:强化未来收益价值,弱化用户要付出的成本。高收益和低付出的对比之下,人们更容易快速下单。


结语:

短视频已经进入大浪淘沙的阶段。一支短视频爆火确实是诸多因素综合作用的结果,抛却不可控因素,脚本作为短视频内容输出的关键一环,串联视频产业链上摄像、演员、剪辑等多个工种,想要输出能够和市场形成有效沟通的脚本,我们要跳出书面化内容输出的逻辑,用更加真实、生活化的内容和用户对话。