文章详情

品牌想通过运营抖音号来带货,这件事真的靠谱吗?

阅读:4703

2021-08-03

越来越多的品牌在问,在抖音做蓝V带货可以吗?提起短视频,提起抖音,许多品牌都希望建立自己的蓝V账号,建立并发布自己的短视频内容,从而为品牌带货。但实际上基于抖音的生态环境,对于蓝V账号而言,发布短视频内容和直播带货的有着具体的功能区分。

实际上,品牌属性的蓝V账号,短视频日常内容发布不具备变现转化功能,属于费力不讨好。(这里说的是短视频发布侧的账号内容,和抖音兴趣电商,直播带货是两回事。)耗费成本发布短视频可以达到部分目的,但若以增长为目的就要通过直播和电商功能去实现。


在明确品牌目的前,先要清楚品牌短视频内容做不到哪些事儿:


一、使用场景的错位

受众来抖音的目的到底是什么?

这个答案不言而喻,是来消遣的。

这一点不像淘宝,用户打开淘宝的目的就是买东西,这时候你来告诉用户品牌价值、商品价格和优惠信息,那么用户产生购买意愿,比较价格最终完成下单。但如果出于消遣的目的打开抖音,强行推销反而会适得其反。

举个例子会更加直观。如果暂且把抖音比作北京天桥,这里是众多擅长杂技的人聚集的地方。满街都是耍把式的人,胸口碎大石、魔术杂技等等,热闹无比,谁喊的声音大,谁表演的精彩,那么谁的摊位前面就人多,也会有人喊 “有钱的捧个钱场,没钱的捧的人场。”

品牌蓝V卖东西,就相当于在众多杂技表演集中的天桥开设一个专柜。这种违和感,是一下子就能感受到的。

这就可以解释,“为什么达人做账号然后再接广告可行,品牌自己做账号获得一定粉丝基础后自己发广告不行?”
原因是使用场景错了,你把专卖店开在了天桥把式街上,而你面对的人群,都不是来买东西的。这就会导致在抖音平台即使是多于其他电商平台成倍的投入,依然没有换回相应的回报。

虽然抖音现在具备了电商属性,本质上还是社交媒体平台,直播和小店所连带的购物行为也是和短视频发布相关,购物行为并不直接。


二、受众距离的错位

抖音的定位是一个用户原创内容的平台( 即UGC平台)。可以理解为,这是一个大众用户创造内容,同时也给大众用户使用的平台。大家都是来分享生活,享受生活的。

那么我们转过头来看品牌。
品牌这东西,从诞生的第一天那就是站在群众对面的,这个逻辑无法回避。
依然通过一个例子来说明,假如你是一家开在巷子里的小吃店,一家苍蝇馆子,那么你就是贴近群众的。巷子里的张三李四老王老张会来吃,也会夸你,偶尔还会跟老板扯扯淡聊聊天。

但你有朝一日做大做强了,成为品牌了,小苍蝇馆子变成全聚德变成东来顺了,那么张三李四老王自然就不会来了,甚至还有可能说你店大了就变了,忘记了初心。

无论什么企业,你在对个人用户的时候,都算是庞然大物,用户有防备心是正常情况。更何况,不患贫而患不均,这是人之常情。

所以品牌在抖音的蓝V账号很难单凭短视频的内容就直接和用户沟通,甚至是吸引用户完成购买行为,这往往是费力不讨好的。这样的结果就是在内容上花了很多钱,而带来的ROI却并不能让你满意,于是只能怪自己的企业没有内容基因,其实只是没有搞清楚这东西的使用方法罢了。


三、品牌认知的错位

在现在这个流量时代末端,谁都想抓住抖音。所以就开始神化抖音号,赋予了抖音账号的内容发布过多的期待。

“我希望我们的抖音号,能够在宣传企业文化的同时打开市场从而拉新用户,产生社群转化还要提高员工认同感,最好还可以传播企业的社会价值让用户明白 最后来买我们的产品……”
像这样多合一的需求,真的无法完美实现。一个抖音蓝V承载不了这么多的目的和功能。做过的品牌肯定知道,一个蓝V账号的内容发布,如果不投放一定量的dou+连基础阅读都不一定有,品牌还想着靠短视频卖货?如果确实销售效果特别好,那直播的带货岂不是有点尴尬了?

所以简单总结来说就是:蓝V号本身发布短视频,建议发布的内容就是以PR、Branding、Marketing 的规划和建议为导向,承担相应的目的。

1. 品牌发声渠道

需要注意这个发声渠道不是单纯的宣发,而是要结合这个平台受众的想法和需求
去了解TA,思考如何能让TA听进去品牌传递的信息。

2、拉近受众距离 展现品牌人性化


其实抖音的推送算法,能够保证品牌的内容让相关兴趣人群看到,那么其实赋予品牌人性化的内容就是一个很好的路子,讲人事儿,说人话,贴近抖音的表达方式,能够确保你的品牌获得好感,旺仔的抖音账号就比较贴近抖音的表达方式。

3、提升品牌活跃度


保持高频出现的重要性无需强调,这也是短视频内容发布侧能够做到的事。而转化、变现、ROI、GMV这些电商做的事,就留给直播,留给兴趣电商,留给小店去做。